Bola de cristal: o futuro das agências digitais

~Bola de cristal que me faz sonhaaar~

Semana passada havia conversado com a Adriana Torres sobre as mudanças no mercado de comunicação digital de Belo Horizonte. Um dia antes, já havia tido conversa semelhante com o Marcus também sobre o mercado mineiro.

Trabalhei numa agência exclusivamente digital durante três anos e quatro meses, e há pouco mais de um mês estou numa agência de comunicação que abriu recentemente um núcleo digital, para atender as demandas dos seus clientes. Nesses quase quatro anos de mercado consegui tirar algumas conclusões ( e vocês podem concordar ou não com elas, e até me fazer mudar de opinião). E vou ainda pegar minha bola de cristal (porque sim, gostamos de fazer previsões para o futuro também) e tecer minhas considerações sobre o futuro do mercado. Vamos lá:

1. O cliente, quase sempre, vai preferir que apenas uma agência cuide da sua campanha. Pra mim, não existe essa coisa de “uma campanha pro ambiente digital e outra campanha pro off”. Bestagem. Seu consumidor, mais do que nunca, está integrado nos dois ambientes. A campanha deve ser harmônica, coesa, integrada, e respeitar a mesma identidade e conceitos em ambos. Cansei de ver campanhas destoantes no ambiente digital e no offline, sem contar quando uma parecia ignorar o acontecimento da outra, sem apoiar integralmente a ação. Perde o cliente, perde o cliente do cliente e perdem as duas agências. E muitas vezes eu me perguntei por quê, Deus, por quê as campanhas não poderiam ser integradas? Não seria tão simples? Se não tivesse a fogueira da vaidade de ambos os lados, seria sim. Um mundo perfeito.

2. A agência offline fecha as ações digitais num preço aparentemente mais barato. Sim, porque ela coloca no “pacotão”, tira um pouquinho mais na mídia (porque mídia offline ainda rende aquele BV esperto). Tira dali, põe aqui e rola fazer um precinho aparentemente mais camarada. Se discriminados os valores, os preços serão bem semelhantes aos da agências digitais. O BV pesa, e muito, ainda mais se pensarmos que, as agências digitais trabalham basicamente com links patrocinados (Google AdWords, Facebook Ads) que, teoricamente, não pagam BV. Aí geralmente elas cobram para criar a campanha e pela manutenção. E sabemos que cliente quase sempre vê nessas coisas um gasto, e não um investimento. As agências off, teoricamente, não cobram para criar, planejar e fazer manutenção de campanha. Elas conseguem cobrir esse “prejuízo” com os BV’s dos anunciantes.

3. É mais fácil pra uma agência off criar um núcleo web do que uma agência digital criar um núcleo off. É uma coisa que depende muito do planejamento de cada empresa, mas normalmente as agências off têm mais bala na agulha pra implantar o setor web (ou digital)  do que o contrário. Grandes agências já fizeram isso, e com sucesso. E não conheço nenhum caso contrário que tenha dado certo. Outra tendência é que as agências digitais e as off iniciem um processo de fusão/parceria, aproveitando a expertise uma da outra e os clientes. Elas não são vistas mais como agência on/off, mas como uma agência de comunicação integrada. Ou comunicação, simplesmente.

E acredito que seja esse o caminho para as agências digitais hoje: integrar-se com as agências off. Durante muito tempo, ambas conviveram bem no mesmo ambiente, colaborando entre si, indicando clientes. Até que as agências off começaram a perceber que estavam perdendo uma grana boa, que estava indo para as campanhas digitais. Com o crescimento do consumo de mídia digital e blá blá blá, elas se atentaram para a mina de dinheiro que estavam perdendo e, o que era pior, iriam perder no futuro, já que a verba para as mídias digitais não para de crescer.

Alertas a isso, as grandes agências criaram seus setores de criação digital, e recentemente agências on e off começam o processo de fusão. Ninguém quer perder o dinheiro desses tempos de crescimento da economia brasileira, ao qual podemos nos dar o luxo de sambar  na cara dos europeus e emprestar dinheiro a eles. É muita prosperidade pra pouco país.

É o fim das agências digitais? Não, eu não declaro a morte nem do Ulisses Guimarães. Mas uma coisa é certa: do jeito como a maioria está formatada hoje, não restará outra saída a não ser a fusão para sobreviver. Outra saída é reinventar-se e provar que elas podem trabalhar com as agências off de um modo simbionte e agregar mais valor para o cliente do que os núcleos digitais das off, mas vejo pouquíssimas inseridas nesse contexto de inovação hoje.

Enfim, mamilos expostos, opinem. Concordem, discordem, argumentem.

O futuro pertence aos curiosos. E não aos preguiçosos.

Durante muito tempo acreditei numa premissa de que “a preguiça movia a humanidade”. De certo modo, fazia sentido. Tudo o que havia sido inventado era para facilitar nosso trabalho, deixá-lo menos “braçal”, fazermos menos esforço físico e nos poupar um tempo considerável na realização destas tarefas.

Mas imaginar que a preguiça foi a força motriz de todo esse progresso era zombar da cara de gênios, e reduzir a própria humanidade. Somos muito mais que isso. Aí ontem vi esse vídeo e compreendi que o que sempre moveu o mundo foi a curiosidade. Eles é quem ficaram horas observando a paisagem e teceram as primeiras conclusões sobre a Terra. Alguns deram a vida por sua curiosidade excessiva, e outros tiveram medo de tanta curiosidade, que mandaram-na reprimir…

E como você tem exercitado sua curiosidade?

The Future Belongs to the Curious from Skillshare on Vimeo.

The Digital Shopper

Um dia na vida do consumidor digital: um estudo da Ogilvy Action sobre os hábitos do consumidor digital. Nos 75 slides podemos observar as tendências de comportamento e, principalmente, uma coisa que já falei há algum tempo: mobile não é tendência, é realidade e cada vez mais estará presente na vida do consumidor.

A influência das redes sociais no comportamento de compra

Copartilho com vocês o meu artigo de conclusão de curso da pós em marketing. Desde que o entreguei, em julho de 2011, já quis mudar muuuuuita coisa nele (quis mudar muita coisa antes de entregar mesmo, mas a falta de tempo não permitiu que eu ficasse tanto por conta quanto gostaria).

Críticas, sugestões e discussões? Vamos lá, os comentários estão aí pra isso :)

As misses, o pequeno príncipe e a Pepsi

Depois de uma longa temporada sem postar por aqui – e bota longa nisso – voltemos aos trabalhos.

A primeira pausa foi por causa do término da pós, a entrega do abençoado TCC (que será postado em breve aqui) , que veio seguido das merecidas férias de 30 dias e a volta meio corrida à rotina. Mas estamos aqui, é o que interessa, e com um assunto daqueles que rende. Então senta que lá vem história.

Eu procurava um tema pro post de volta,  no meio de tantas ideias. Mas o que me instigou foi… o Miss Universo. Há muito tempo atrás, lembro que as misses tinham um pouquinho mais de curvas, se preocupavam com a paz mundial e liam O Pequeno Príncipe, de Saint-Exupéry.

Foi uma frase do Antoine de Saint-Exupéry que me trouxe uma lição que podemos aplicar no marketing : “tu te tornas eternamente  responsável por aquilo que cativas”. O “aquilo que cativas”, no marketing, nada mais é que o cliente. É por ele (ou pelo dinheiro dele, como quiserem os mais sarcásticos) que pensamos campanhas que atraiam sua atenção, que desenvolvemos soluções para facilitar sua vida e por quem batalhamos de sol a sol nas firmas desse mundão.

Conquistar o cliente não é fácil: exige investimento em marketing, em publicidade, em pesquisa, em readequação do produto ou serviço, enfim… Uma trabalheira danada pra cativá-lo e, quem sabe, no melhor dos mundos, fidelizá-lo.  Lembrando que, o processo de compra consumidor tem que ter um motivo, uma necessidade. E esse processo é longo, amigues: Blackwell, em Consumer Behavior,  considera sete estágios – reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.

O marketing e a publicidade atua fortemente nos estágios de busca de informações e avaliações de alternativas pré-compra, que é quando se toma a decisão. Conquista-o ou perde-o neste estágio: cada um luta com as armas que tem, e elas são inúmeras, e vão de preço, a inovação, passando por usabilidade, e outras tantas características que são os diferenciais competitivos de cada produto ou serviço.

Por isso eu repito: é uma labuta conquistar um cliente. Mantê-lo, ou o “eternamente responsável”, mais complicado ainda. Basta um deslize para perdê-lo rapidamente para o concorrente, principalmente em tempos de pouquíssima diferenciação dos produtos e serviços e variedade de marcas.

Vocês, leitores antenados, devem ter ouvido falar da tal da campanha “Pepsi em Dobro“, que prometia um “leve dois, pague um”, e a insatisfação de vários clientes e donos de supermercado por causa da logística furada da Ambev. A promoção prometeu, muita gente se dispôs a levar a Pepsi ao invés da Coca Cola, que reina absoluta no mercado, e muita gente desistiu ali mesmo e acabou tendo um motivo a mais pra gostar da Coca.

Depois da bagunça toda, que aconteceu num fim de semana, a Ambev chega numa segundona agradecendo o “sucesso” da promoção, e vangloriando de ter sido líder de mercado por dois dias. Francamente, Pepsi. Ser líder de mercado por dois dias (oi?) e despertar a ira de diversos clientes, que provavelmente não comprarão mais seu produto…

Em alguns países, Coca e Pepsi concorrem quase pau a pau, geralmente com ligeira vantagem pra um ou pra outro. No Brasil, a Coca reina soberana, e sua preferência, eu diria, é mais cultural do que realmente pautada no sabor (sim, sei que muitos devem discordar disso, mas…). E não é fácil uma ação de marketing conseguir estimular o consumidor a substituir uma marca que já faz parte há tanto tempo da sua vida.

Se eu fosse do departamento de marketing da Coca Cola, estaria rindo de orelha a orelha por essa campanha da Pepsi. Líder por dois dias mas, depois, sendo rejeitada com cara ruim pelos consumidores, não cativados, mais uma vez.

- Me traz uma Coca
- Tem Pepsi, pode ser? diz o garçom.
- Um suco de laranja, então, sem açúcar! decreta o cliente.

Quero trabalhar com mídias sociais. Sou bonito?

O salário é pura ilusão, e as funções são muito mais do que estas

O Ciro de Oliveira me pediu umas dicas para quem pretende trabalhar com mídias sociais. Fiquei pensando, e percebi que tudo o que eu teria que falar pra ele não caberia em 140 caracteres. Mas caberia num tweet, se eu fizesse um post (rá!). Talvez um dos mais didáticos que vou fazer por aqui (acho que já disse a vocês que esse não era muito o objetivo deste humilde blog). Pois bem, vamos lá.

Pra quem não sabe, trabalho com mídias sociais há quase 3 anos. Antes eu era só uma usuária (dorgas, manolo), que gastava boas horas do dia perdida no meio de fotos e links engraçadinhos. A primeira coisa para se trabalhar com mídias sociais veio daí: ter intimidade com os canais. Não basta apenas conhecê-los de nome. Tem que fuçar. Fuçar muito. Descobrir como os usuários interagem ali e o que os motiva estar ali. O profissional de mídias sociais tem que entrar nestes canais como participantes, usuários comuns, mas também estar atento a tudo que está sendo exposto ali, para analisar as tendências que estão sendo discutidas pelos usuários (doooorgas).

Para entrar neste mundinho descolado também tem que saber conversar em diversas linguagens, de acordo com cada público. Num mesmo dia, você poderá falar para clientes de um banco super conservador e, dali há 5 minutos estar atendendo a uma galera mega agitada de uma casa de shows. O profissional de mídias sociais transita entre estes e outros vários mundos, e ele deverá adequar seu discurso para cada um deles. Além de criar promoções, resolver problemas, tirar dúvidas e agradecer a um elogio. Versatilidade e jogo de cintura são duas qualidades essenciais para quem quer ser social media. Destaco também uma cultura geral apurada, coisa que a versatilidade exige. Além de ser curioso, tem que saber pesquisar também: faça do Google uma extensão da sua mente, esse é o mantra.

Falando em problemas, ele deve ter  paciência e muito poder de negociação para lidar com eles. Lembre-se: ele está entre duas partes, cada uma com um interesse diferente, e uma de suas funções é conciliar toda essa bagunça. Atender aos interesses do cliente (da marca que você representa) e do cliente do cliente. Não é simples e, pra ser sincera, muitas vezes você acaba se estressando com tudo isso.

O social media também tem que ser aquele cara que não faça cara feia para os relatórios. Não precisa ser O cara dos números, mas deve ter um bom conhecimento de métricas para se virar bem, entender os números gerados pelas ferramentas e tecer algumas conclusões sobre eles. E acredito que este seja um diferencial dos mais importantes: gerar números e transcrevê-los, qualquer ferramenta faz. Interpretá-los, chegar a algumas conclusões sobre eles e apresentar soluções para os problemas é que separa os xoxial media dos verdadeiros profissionais de mídias sociais.

E aí entramos em outra característica: apresentar boas alternativas para resolver problemas. Para isso, é preciso estar atento às tendências, entender o público com o qual você se relaciona (é preciso ter um bom conhecimento sobre economia, psicologia, culinária, meteorologia, física quântica – brinks -  e comunicação, além de saber muito sobre o negócio do cliente ou da empresa). Apresentar soluções práticas e, de preferência, que atinjam ao público rapidamente.

E “rapidamente“é um advérbio bastante usado para quem trabalha nesta área: não é exagero dizer que tudo é pra ontem. As crises devem ser resolvidas imediatamente, as dúvidas devem ser respondidas na hora, enfim… Trabalhar sobre pressão faz parte, e quem quer se aventurar na área tem que ter sangue frio e ser bastante racional, sem esquecer que o relógio está correndo.

Esteja sempre atualizado. Vá em palestras e eventos que falem de mídias sociais. Podem ser temas que você já está cansado de ouvir, mas vale, principalmente pelo networking, que significa mais do que qualquer palestra. A maioria das palestras que eu vou hoje são sobre assuntos que eu já conheço o suficiente. Mas conheci boa parte do mercado web de Belo Horizonte nestes eventos, e esta rede é importante se você pretende trabalhar na área de comunicação digital (não só nesta, mas em qualquer área, networking é importantíssimo).

Mesmo com tantas responsabilidades e coisinhas complicadas, trabalhar com mídias sociais é prazeroso. Principalmente para quem tem fome de aprender. Todo dia surge algo novo, e aquilo que você acha que já sabe o suficiente, te surpreende e revela uma nova utilidade, uma nova tendência. Realmente, não podemos reclamar de rotina. E lembre-se: estamos lidando com pessoas. Pessoas são seres surpreendentes, pro bem, e infelizmente pro mal também. Mas nesse tempo todo, as surpresas positivas foram bem mais intensas que as negativas.

Formação

Eu já falei por aqui mesmo que há poucos cursos na área, a maioria deles é de pós-graduação ou cursos rápidos, com duração média de 16h. Quando formo minhas equipes, prefiro trabalhar com profissionais de comunicação, pois entendo que o quê fazemos é basicamente comunicação e relacionamento entre pessoas. Nada impede, no entanto, que profissionais de outras áreas trabalhem com mídias sociais, desde que tenha facilidade em se comunicar.

O que eu vejo nas graduações é que o conteúdo sobre mídias sociais ainda é pouco discutido, talvez pela novidade do tema e a falta de conhecimento sobre o assunto de alguns professores. Durante a minha graduação (formei há quase 3 anos), tive apenas uma disciplina que falava disso, com o professor Leo Magno. Nas outras aulas, o assunto era ignorado.

E muito do que aprendi foi por conta própria. Assisti a muitas palestras, li muitos blogs e acompanhei pelo Twitter gente que também estava começando a trabalhar na coisa. Muita coisa tive que quebrar a cabeça sozinha, pois não encontrei ninguém que falasse sobre o tema. E aprendi coisa demais assim, e sei que ainda tenho mais o que aprender. Esta, inclusive, é uma das coisas que a gente vê que é verdade: “só sei que nada sei”, disse Sócrates há muitos anos atrás. Gênio.

Brand Wonderland

Você sabe o bastante sobre as marcas? O Brand Wonderland te desafia a encontrar 60 marcas. Algumas são bastante óbvias,  mas outras são meio complicadas de perceber, principalmente se você não as conhece. O joguinho é da agência russa Paradigma.

A Carol Presotti me deu a dica e acabou com a minha tarde, já que gastei mais ou menos uma hora pra encontrar todas as marcas.

Bom divertimento (ou procrastinação)!