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Arquivo mensal: setembro 2011

Depois de uma longa temporada sem postar por aqui – e bota longa nisso – voltemos aos trabalhos.

A primeira pausa foi por causa do término da pós, a entrega do abençoado TCC (que será postado em breve aqui) , que veio seguido das merecidas férias de 30 dias e a volta meio corrida à rotina. Mas estamos aqui, é o que interessa, e com um assunto daqueles que rende. Então senta que lá vem história.

Eu procurava um tema pro post de volta,  no meio de tantas ideias. Mas o que me instigou foi… o Miss Universo. Há muito tempo atrás, lembro que as misses tinham um pouquinho mais de curvas, se preocupavam com a paz mundial e liam O Pequeno Príncipe, de Saint-Exupéry.

Foi uma frase do Antoine de Saint-Exupéry que me trouxe uma lição que podemos aplicar no marketing : “tu te tornas eternamente  responsável por aquilo que cativas”. O “aquilo que cativas”, no marketing, nada mais é que o cliente. É por ele (ou pelo dinheiro dele, como quiserem os mais sarcásticos) que pensamos campanhas que atraiam sua atenção, que desenvolvemos soluções para facilitar sua vida e por quem batalhamos de sol a sol nas firmas desse mundão.

Conquistar o cliente não é fácil: exige investimento em marketing, em publicidade, em pesquisa, em readequação do produto ou serviço, enfim… Uma trabalheira danada pra cativá-lo e, quem sabe, no melhor dos mundos, fidelizá-lo.  Lembrando que, o processo de compra consumidor tem que ter um motivo, uma necessidade. E esse processo é longo, amigues: Blackwell, em Consumer Behavior,  considera sete estágios – reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.

O marketing e a publicidade atua fortemente nos estágios de busca de informações e avaliações de alternativas pré-compra, que é quando se toma a decisão. Conquista-o ou perde-o neste estágio: cada um luta com as armas que tem, e elas são inúmeras, e vão de preço, a inovação, passando por usabilidade, e outras tantas características que são os diferenciais competitivos de cada produto ou serviço.

Por isso eu repito: é uma labuta conquistar um cliente. Mantê-lo, ou o “eternamente responsável”, mais complicado ainda. Basta um deslize para perdê-lo rapidamente para o concorrente, principalmente em tempos de pouquíssima diferenciação dos produtos e serviços e variedade de marcas.

Vocês, leitores antenados, devem ter ouvido falar da tal da campanha “Pepsi em Dobro“, que prometia um “leve dois, pague um”, e a insatisfação de vários clientes e donos de supermercado por causa da logística furada da Ambev. A promoção prometeu, muita gente se dispôs a levar a Pepsi ao invés da Coca Cola, que reina absoluta no mercado, e muita gente desistiu ali mesmo e acabou tendo um motivo a mais pra gostar da Coca.

Depois da bagunça toda, que aconteceu num fim de semana, a Ambev chega numa segundona agradecendo o “sucesso” da promoção, e vangloriando de ter sido líder de mercado por dois dias. Francamente, Pepsi. Ser líder de mercado por dois dias (oi?) e despertar a ira de diversos clientes, que provavelmente não comprarão mais seu produto…

Em alguns países, Coca e Pepsi concorrem quase pau a pau, geralmente com ligeira vantagem pra um ou pra outro. No Brasil, a Coca reina soberana, e sua preferência, eu diria, é mais cultural do que realmente pautada no sabor (sim, sei que muitos devem discordar disso, mas…). E não é fácil uma ação de marketing conseguir estimular o consumidor a substituir uma marca que já faz parte há tanto tempo da sua vida.

Se eu fosse do departamento de marketing da Coca Cola, estaria rindo de orelha a orelha por essa campanha da Pepsi. Líder por dois dias mas, depois, sendo rejeitada com cara ruim pelos consumidores, não cativados, mais uma vez.

– Me traz uma Coca
– Tem Pepsi, pode ser? diz o garçom.
– Um suco de laranja, então, sem açúcar! decreta o cliente.